La famiglia Benetton comincia la sua attività nel mondo economico italiano negli anni ’50 e ’60 del XX secolo, durante l’ultimo tratto della società “industriale” E’ un esordio manifatturiero fondato sulla produzione e la vendita di maglioni colorati a livello familiare.

La fine del periodo industriale si situa in Italia tra lo scorcio del decennio ’70 e l’inizio degli ’80. Erano apparsi negli anni conclusivi del decennio ’60 e l’inizio dei ’70 opere importanti sulla società postindustriale come The coming  of the postindustrial society di Daniel Bell e La société postindustrielle  di Alain Touraine. Quando ebbe luogo l’ingresso dei Benetton  nell’assetto economico italiano il postindustriale non era ancora apparso ma all’orizzonte dell’economia e della cultura vi erano alcuni indizi del suo prossimo avvento.

Le indicazioni che seguono dimostrano, credo sufficientemente, anche se carenti di molti passaggi, il transito dei Benetton da un’attività manifatturiera ad un forte impegno nei servizi, prima attraverso la società di ristorazione Autogrill e successivamente nelle Autostrade.

1950. I fratelli Luciano e Gilberto Benetton acquistano una macchina per maglieria con la quale la sorella Giuliana confeziona in casa i maglioni che Luciano vende porta a porta. Nel 1961, parecchi anni dopo l’inizio, si apre ai Benetton il mercato romano, con vendite inaspettate che portano l ‘azienda ad un livello transfamiliare.
1951. Avviano una fabbrica di maglieria a Ponzano Veneto, località che diventa la sede ufficiale del gruppo. Segue l’apertura dei negozi che vendono i prodotti Benetton in molte città italiane e altrove.
1952. I Benetton acquisiscono la Compagnia de Tierres Sud Argentina, circa 10.000 chilometri quadrati dedicati all’allevamento di pecore.
1953. Acquistano la società Autogrill attiva nel settore della ristorazione autostradale. E’ un’azienda di servizi che possiede un vasto patrimonio immobiliare (i ristoranti sulle autostrade ecc.). Essa apre ai Benetton un nuovo campo d’azione. Viene quotata alla borsa di Milano ed è controllata da Edizione s.r.l. finanziaria della famiglia che ne detiene il 50,1% del capitale sociale.
1954. Autogrill acquisisce il 100% di HMS (Host Marriot Service), leader in America nella ristorazione negli aeroporti, nelle autostrade, nelle grandi stazioni e nei centri commerciali, diventando il primo operatore mondiale nel settore della ristorazione per chi viaggia.
1955. Autogrill acquista il 70% di Receco, società spagnola di ristorazione presente nelle stazioni ferroviarie di Madrid, Siviglia e Cordova. Nello stesso anno la HMS acquisisce la SMSI Travel Centres INC, gestrice dei servizi di ristorazione nelle principali autostrade dell’Ontario.
1956. I Benetton diventano i maggiori azionisti di Atlantia S.p.A., già Autostrade S.p.A, presente nel settore delle infrastrutture autostradali, con 5000 Km. di autostrade in Italia, Brasile, Cile, India ecc.
1957. Con l’acquisto della quota di maggioranza di Anton Airfood, terza società di ristorazione aeroportuale nordamericana, Autogrill acquisisce una quota sostanziale della ristorazione aeroportuale in Europa e fonda la HMS HOST Europe.
1958. Rileva il 44,9% di Steigenbergher Gastronomie presente nell’aeroporto di Francoforte .
1959. Autogrill entra nel mercato russo costituendo Autogrill Russia che gestisce la ristorazione nell’ aeroporto di San Pietroburgo.

E’ evidentemente uno sviluppo che va dal campo manifatturiero a quello dei servizi.

Con Autogrill i Benetton devono fronteggiare servizi complessi (ragion per cui questi posso essere definiti super servizi) implicanti un’ampia discrezionalità funzionale e l’uso di mezzi (edifici, personale, cultura gastronomica, ecc.) adeguati alle funzioni.

Con l’ingresso dei Benetton nel settore autostradale si passa da super servizi a iper servizi, dato che le attività diventano molto complesse, rischiose e costose perché implicano la manutenzione delle autostrade. Esse sono regolate da accordi con gli enti proprietari delle autostrade, che stabiliscono i pedaggi, gli obblighi gravanti sui gestori e i diritti di controllo sulla gestione riservati all’ente concedente.

Alla fine di questo itinerario il gruppo Benetton realizza un vero e proprio impero sostenuto dai capitali d’una società finanziaria  la Holding Edizione.

Osserviamo:

E’ quasi impossibile un caso analogo a quello dei Benetton che partendo da basi così modeste giungono a traguardi tanto elevati.

Nel saggio Famiglia, management e diversificazione, storia della Holding Benetton, 1986-2016 Andrea Colli scrive: “Se si scorre un qualsiasi elenco delle principali società italiane, non è per nulla facile trovarne un’altra simile, capace di una così rapida ascesa ai vertici della classifica”.

Muore nell’ottobre 2018 Gilberto Benetton, probabilmente l’ispiratore dell’ingresso dei Benetton nei grandi servizi. E in seguito al crollo del ponte Morandi di Genova si profila la possibilità d’un conflitto tra i Benetton e lo Stato Italiano. Sono in condizione i Benetton di fronteggiare questa evenienza? La statura economica e organizzativa raggiunta dal gruppo fa propendere per una risposta affermativa. Nel 2019 si vedrà se tale previsione è attendibile o meno.

L’intera vicenda dei Benetton è paradigmatica del passaggio da una fase “industriale” ad una “postindustriale” condotta con un’abilità non comune in settori diversi, manifatturiero e servizi, questi ultimi tipici del postindustriale. La fortuna dei Benetton non è casuale ma frutto dell’interpretazione intelligente d’un mutamento epocale che i Benetton  hanno affrontato con tempestività e adeguatezza di mezzi.

Com’è noto l’assetto postindustriale è fondato sui servizi oltre che su un nuovo rapporto tra conoscenza scientifica e produzione. Le strategie dei Benetton hanno interpretato, appunto, il mondo dei servizi attraverso Autogrill e Autostrade. E’ difficile non vedere in questo passaggio la chiave di volta della fortuna della famiglia Benetton fino alla situazione attuale che è quella d’un  grande complesso economico costruito partendo da un’industria familiare di maglioni fino alla complessità e al potere attuale. Nell’ascesa dei Benetton vi è ben poco di casuale, molto invece è legato all’interpretazione dei mutamenti economici e culturali  accaduti nella seconda metà del XX secolo. Ciò fa del gruppo un esempio da imitare anche se la riproduzione di tale successo è molto difficile.

Gennaio 2019